又一个戴森崛起,网红小家电品牌凭什么
曾响铃来源
科技向令说（xiangling）戴森这个英国品牌带来的国内家庭小电器“网红风”，让传统小家电品牌叹为观止，而这股风潮似乎没有停止的意思，更多品牌都在走类似的道路，例如同样是老牌“英伦”品牌的摩飞，凭借多功能料理锅、便携榨汁杯等创新厨电产品在城市新消费人群中突然爆红。在消费观念剧烈更迭下，“戴森”们找到了完全属于自己的市场切入口，给竞争对手们上了一课，也用最适合当下消费理念、消费方式的模式获得了令人惊诧的市场空间。毫无疑问，从戴森到摩飞，新零售时代的网红品牌崛起越来越一种令许多人“看不懂”的方式进行，近距离观察这类品牌突然兴起之路，对整个零售业界尤其是国内小家电、小厨电品牌们有直接的借鉴意义。而无论一个品牌设置了多么复杂的运营策略，有多宏观、多精妙的布局，也不管零售环境如何变化，构成一个品牌市场行为的，永远只有定位、产品、推广、渠道四大要素，从这四个维度拆解，对戴森、摩飞们兴起的理解将更加清晰。定位：盯住年轻消费群体？没错，但你要给出更独特的品牌认知不论是戴森还是摩飞，都定位于年轻化新消费品牌，但这不是关键，毕竟，现在多数都打起了年轻化的旗子。它们在品牌定位上的独特之处，是抓住了当下消费群体最重要的心理需求：“求变”——和以前不一样，和别人不一样，拥有更加个性化的生活，表达精致而不是泯然于众的自己。两大品牌都把自己打造成了旧有同领域品牌的颠覆者形象，要做改变生活的品牌，而不是仅仅让消费者“添置一个更有年轻感的物件”。例如，一个吹风机的“年轻化”常常无非是造型更花哨、配色更丰富，但戴森的吹风机在拥有强大的功能之外，更时时对消费群体强调其标新立异的生活方式表达，对很多女性消费者来说，买戴森好像不是在买一个东西，而是买一种属于自己的不同的生活方式。而摩飞也是如此，其多功能锅不仅有多样丰富的功能，满足各种新生活场景，在品牌表达上倡导的厨房生活方式的改变，锚定让生活变的更精致、更有品的品牌主张，而不是仅仅是一个新的好玩的厨具。不过，同样的满足“求变”的认知需求，戴森和摩飞具体的执行方式却有所不同。戴森：轻奢化生活戴森更加偏好更有消费能力或者消费欲望的新中产群体，走的是消费升级的进化版路线——更追求生活品质和格调。阿里大数据显示，戴森购买者中，93.9%为较高消费水平人群，77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市，研究生及以上学历者居多，配合小家电界“苹果”的称号，和较高的单品价格，轻奢化形象溢于言表。这从戴森强大的女性市场受欢迎度可见一斑，“优雅又高贵”的品牌形象让许多谋求消费解放、人格独立自主的女性青睐，购买更贵的戴森已成成为她们宣示自己人生理念的一种方式。摩飞：极简化生活厨房背景决定摩飞的品牌认知可能更与生活贴近：解决多样化需求+极简生活统一问题。以摩飞多功能料理锅为例，其主推多样化的烹饪体验，煎炸烹烤煮涮……试图用一个料理锅解决年轻用户大多数厨房需求。事实上，“多功能”只是表像，摩飞让用户感受到的最大改变，是不再在厨房中“纠结”，由于现有厨房产品的“专业性过强”，不大的厨房中堆积一大堆厨具已经成为常态，这显然不是普遍追求极简生活方式的年轻人愿意面对的。此外，对大量一二线城市中租房或者购置了不大户型的新消费群体来说，这类品牌成了“省空间”的最好选择。所以，一款新的小厨电品牌，不能光看它本身有多年轻化，还要看品牌是否与消费者的生活进行了融合，最好是能够成为年轻生活必不可少的一部分。产品：要有强大的功能？没错，但产品走进家里，细节却要走进心里从品牌定位到具体的产品层面，既然是满足“求变”的需求，就不能用老旧的产品模式来“忽悠”用户，但基本的功能又不能舍弃，还必须加强。戴森或者摩飞的产品都在功能上进行了提升，但这只是基础罢了，外观与颜值和创意才是产品拓展的核心。戴森的成名之作吹风机，在功能上做到了静音、不伤头发、低温度高风速，在最短时间内速干绝大多数用户的头发，功能上无出其右，但是，更吸引眼球的无疑是中空化的“极客”设计。戴森将更多与吹风机类似创新的产品定义为“具有美学吸引力、超越常规、以及一望即知的差异性产品”，为此戴森集团研发投入占比利润的40%，在全球拥有上千名研发工程师，在新技术中投入已超25亿英镑。而摩飞的爆款多功能锅在年上线后，不仅延续英伦硬朗的风格，而且将英伦设计与中国家庭厨房及客厅环境进行了充分搭配，推出了英伦红、珍珠白、菘蓝绿、星空蓝四款现代感极强的网红色，在投向市场后，不少用户的反馈是，“放在家里觉得很好看”——要知道，这是厨房产品，出于功能需要，能做得好看一点本身已经很稀少，能够在一口锅上做工业设计，这就大大满足了“愿意为颜值买单”的年轻化需求。从戴森和摩飞身上，我们也看到了年轻人对产品需求的优先级发生逆转，只有细节先走进了消费者心里，强大的功能才会被消费者看到。不过，在产品设计导向上，小家电与小厨电场景的不同，也决定了二者各自设计路线的差异——从不同侧面满足消费者心里需要。戴森：追求单品内在戴森的产品，在轻奢化旗帜下，产品调性树立后主要强调内在的格调，不论是吹风机、吸尘器还是风扇，都力求在单品上完成生活方式的升维，一个年轻女性买了一个吹风机，这个吹风机就代表了某种程度上新的生活方式和生活理念。这种单品内在气质与创始人几十年打磨产品的工匠精神有关，如同早年乔布斯也是把全部设计倾注在一个单品上，用它来改变世界。摩飞：追求生活外在到了摩飞品牌身上，生活化气息让其产品在设计之初更希望强化年轻人的外在生活体验，即让那些与锅、与烹饪有关的生活感受更好。例如，摩飞多功能料理锅的烹饪功能多样背后可视作产品使用场景的多样，不论是年轻人最普通的小家、轻食的“小生活”，还是聚会文化兴盛下的“大生活”，亦或是给予烹饪体验带来的“慢生活”，或者快速均匀加热带来的年轻人“我不愿意等”“快生活”，都被一款产品囊括进来。而一个内在，一个外在，都是年轻人心理需求的迎合，只是选择了不同的切入方式。推广：新媒体传播？没错，但“小媒体”化的精准触达才是精髓在大家都讲新媒体传播的时代，对嵌入年轻人生活的小件产品而言，所谓新媒体的本质应该是“小媒体”——精准触达，从受众的角度而不是传播者的角度看内容。用一个大众媒体去传播的，往往都是大众化的、丧失掉个性的内容，而如果新媒体传播的结局也不能实现精准触达，它的本质和传统媒体是没有区别的，只不过换了种形式。微博、
转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyfz/8746.html
