刘畊宏爆火后首个代言,这家公司如何将产品

“腰间的赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我想要！”或许你身边也有这样的“刘畊宏女孩”吗？

疫情居家期间，健身博主刘畊宏迅速吸粉万，成为新晋抖音“顶流”。就在大家纷纷猜测他的变现途径时，刘畊宏五月官宣了其爆火后的首个商业代言——九阳豆浆。

官宣后，“刘畊宏女孩”们在电商平台上开始疯狂“下单”，并表示“感谢榜一大哥——九阳豆浆”“感谢‘金主爸爸’替我们交课时费”，以至于九阳豆浆订单量剧增，店铺内所有“刘畊宏同款”产品迅速售罄并转为预售状态。

近年来，在疫情常态化的冲击之下，家电行业线下门店销售表现冷淡，九阳豆浆迅速瞄准“刘畊宏女孩”的背后，实则是企业数字化转型成果的冰山一角。

从一台“豆浆机”看企业数字化转型

这里我们就从一台“豆浆机”说起，以此为例拆解企业的数字化转型之路。

说起豆浆机，国人几乎无人不知“九阳”。这家在年就研发出全球第一台“电机上置式”豆浆机的家电企业，在一定程度上把一个品类做成了一个行业：而后，九阳不断扩充产品线，相继推出了料理机、榨汁机、面条机、电饭煲、破壁机等一系列新品。在很长一段时间里，九阳在国内的料理品类都占据着市场份额排头兵的位置。

与此同时，九阳也经历了国内新零售、新消费的洗礼。20世纪90年代，消费者接触九阳，大多是通过传统百货商场里的专柜，九阳也在全国建立了分销网络，共计有超过3万个分销网点。

在内部IT信息化层面，九阳在年引入了ERP系统，从前端的生产、供应，到中端的物流、仓储，再到终端的销售、客服，各个板块均有垂直系统运作。也是在那一年，九阳开始“触电”，与电商平台合作，尝试在线上向消费者售卖产品。

在年就上线电商业务的九阳，无疑是行业里第一批“吃螃蟹的人”，为了适应线上的零售节奏，九阳还曾尝试过为线上消费者提供专有机型，这在当时来看是极其新鲜的打法。

如何拉近与消费者的距离，以及如何将产品推向“正确”的消费者，是九阳，也是零售行业一直在思考的问题。

—年，零售领域的核心要素“人、货、场”都发生了翻天覆地的变化，消费者、产品需求、信息渠道、购物方式都在转变。

谈及九阳这期间的数字化转型动力，时任九阳数字运营部总经理陈波的思考是：“第一，数字化时代，我们要获取年轻化的用户，快速了解他们的需求痛点，数据洞察非常重要；第二，产品设计要好看、好用，有差异化;第三，消费者获取信息的渠道变得碎片化，我们要在B站、抖音上有内容构建能力;第四，购物渠道也在变化，除了天猫、京东以外，抖音、小红书、社区团购都要有匹配的销售能力。”

如何与消费者拉近距离

年，九阳总裁杨宁宁参加了云厂商的数字化转型培训课程并认定了“未来变革的抓手是数据化”这一方向，开始正式启动对数据中台的需求研究，九阳也在年开始了数据中台的上线开发工作。

如前文所述，九阳在销售端是以传统经销商渠道为主，而在全国各个省级经销商以下又设有分销商，他们将九阳的产品层层输送至百货、商超、专卖店，最终到达消费者手中。

这样庞大的分销体系造就了九阳的家电帝国，但在硬币的另一面，由于依靠经销商面向消费者卖货，九阳自身对消费者就少了些直观感受。

年前后，随着小红书、拼多多等兴趣、社交电商的兴起，加之短视频、直播带货等新兴渠道的涌现，九阳需要更快速地获取消费者洞察，从而更敏捷地在供应端做出应对。

经销渠道的分散也造成了数据来源不清晰等问题。众所周知，数据是数字化的基础，想要解决运营环节人货场的协同问题，九阳需要清晰地了解用户都是谁？他们喜欢买什么？价格和产品特性怎么定?供应侧和需求侧怎么联动？库存怎么配置？这些都需要消费者、渠道的数据实现联通。“因为家电行业都是把货卖给经销商，经销商的销售情况、消费者的最终体验如何，这些指标对于品牌来讲都是缺失的。”阿里云智能消费电子行业解决方案架构师涂发亮谈道。

数据的缺失，不仅会阻碍数字化战略的推进，在微观层面，还会直接影响九阳营销投放的准确度。

如何拉近与消费者的距离，成了九阳需要攻克的命题。

因此，在人货场的多种维度中，“消费者”成了九阳迫切需要进行数字化的环节，“先从紧迫的需求切入”，成为九阳数字化战略的核心思路。

如何将产品推向“正确”的消费者

在梳理了九阳在业务中遇到的种种挑战后，九阳对数字化目标的认识变得清晰起来。

“我们的战略叫‘一点两面三端四化’，即：以用户运营为中心点，涉及需求和供应两面，在人、货、场三端，实现社交化、裂变化、会员化和私域化。”陈波这样介绍。在推进节奏上，九阳有着清晰的规划，即希望在五年之内，分三期实现不同阶段的数字化转型。

第一期是搭建消费者运营平台，增强用户运营能力；第二期是构建智能企划和供应链智能补货协同系统；第三期建设的目标是实现智能化，通过数字化推动智能化决策能力的构建。

年4月，九阳决定搭建数据中台，包括一个消费者运营平台以及一个会员中心。

此前，九阳在最早尝试“小黄人IP”联名产品时，由于产品不是很热门的品类，价格相对也比较高，销量并不如人意。九阳团队对此总结了不少经验：IP购买人群中，尝鲜人群会占据很大一部分，所以不能设置太高的价格门槛。

吸取教训后，年7月，九阳再次推出了与LineFriends联名的新品，这一次的市场反应截然不同。在九阳的消费者结构中，购买IP产品的18~25岁人群比九阳常规产品多了16%，这意味着IP帮助九阳在获取年轻用户方面起到了明显的作用。

陈波也列举了一组数据：LineFriends联名新品的投资回报率提升了3倍，养生壶这一品类投资回报率接近7。即使高单价的K豆浆机，在对比行业基准纯拉新人群包投资回报率为1的情况下，它的投资回报率超过了2.5。

而在有了会员中心这一强有力的消费者运营平台后，九阳也建立起自有的用户体系。

参照电商平台的会员积分规则和等级设定，九阳在年正式启动会员中心，逐步将此前分散在四处的用户触点集合在一个阵地。参看这部分用户的消费习惯，九阳也能在其中得到不少数据洞察，比如九阳发现，要想把老用户重新在线下唤醒，成本会非常高，因此格外注重用户在线上入会的环节。而在客单价方面，会员购买的客单价是非会员的两倍，在九阳已有的0万会员中，复购率大约是40%；在会员服务周期上，九阳旗下的品类换新率往往比其他品类要快，因此九阳会员的品牌复购周期大约是一个月，所以需要九阳的导购在用户购买一个月后再次发放优惠券。

除了消费者运营之外，九阳在全渠道一盘货上也在不断寻求着最优解法。年6月，九阳决定建立订单中心与库存中心。

目前，九阳的全渠道平台可以在接收消费者订单后，根据消费者所在地，自动规划最近区域的经销商发货，这就能够有效规避经销商库存不够/积压或者仓储距离较远等问题，这对于九阳整个渠道体系都将是一次革新。

年，随着疫情来袭，线下门店无法正常营业，依靠手头的数字化工具与会员体系，九阳的分销商们通过小程序、移动商城、社群营销、直播带货等方式，实现了线下业务的线上化；又通过“一盘货”的渠道平台，在生产力有限的情况下及时从各地调配产品送到消费者手中。由此，即使在疫情之下，九阳还是实现了年销售额突破亿元的业绩。

眼下围绕九阳“全渠道一盘货”的项目还在持续推进，涂发亮举例形容道:“未来是一个人，比如一位抖音的带货主播，就可以直接卖九阳的货，他可以不用仓库、不需要运营，只要会营销就行，其他的问题都交给九阳来解决。”

疫情起伏间，零售行业面临着更多的风险，但这也正是修炼“内功”的好时候。瞄准“刘畊宏女孩”的背后，是企业对消费人群的把握，以及企业通过数字化转型将产品推向”正确“消费者的尝试。