家电终端涨价了吗

近期必选消费品接二连三地宣布涨价，而以家电为代表的可选消费品却还没啥动静。其实年初和9月都有一些家电品牌发函涨价，而涨价之后终端的价格到底是怎么样？没有涨价令的其他企业终端价格又是怎样的走势？隐马君就从终端销售数据的角度来聊聊。

消费品又开始新一轮涨价潮

饱受动销疲软和成本上升的消费品行业终于扛不住了。近两个月来食品饮料行业首先掀起了涨价潮，从9月开始，酱油、啤酒榨菜企业纷纷发布涨价函，直接带动了股价反弹。

产品提价对消费品企业基本面的影响是很直接的。原材料上涨压力先通过提价的方式传导至下游经销商及消费者，在原材料价格增速趋缓后，提价效应会逐渐兑现在业绩层面，持续改善盈利水平，从而推动股价更长周期的上涨。

虽然并不张扬，家电企业在面对这轮原材料成本关时也已经经历了三轮涨价（涨价的品类主要是空调、洗衣机等大家电品类），但市场对家电涨价的反应颇有不同。21年年初大家电密集提价，1月TCL对冰箱、洗衣机、冷柜涨价5%-15%；2月美的冰箱产品价格上调10%到15%，海尔、小米、格力等也纷纷跟进以对抗原材料大幅上涨。

然而由于原材料价格在年初正处在陡峭的上升阶段，提价无法对成本形成快速而有效的改善，同时地产后周期及疫情的过度透支后家电需求疲软，提价将丧失份额，因此相关企业的股价也并未因此而上涨。由于限电影响，9月一部分白电及黑电企业如创维、海信等发布了涨价函，提价幅度在5-10%，不过格力美的等龙头并未跟进，提价的风口虽然已到，但家电板块的股价并无提振，涨还是不涨对今年的家电企业而言是一个更为艰难的选择。

在今年这波涨价潮中，小家电表现却尤为“淡定”，这是由竞争格局所决定的。小家电的市场竞争异常激烈，去年的疫情对需求透支明显，导致今年以来小家电创新品类的增速均出现一定程度的下滑。小家电企业大多选择不提价，通过牺牲利润来保证销售。从今年前三季度数据来看，小家电企业的利润端表现普遍低于收入端，都在慢慢消化需求透支后的疲软期，而无法直接提价去转嫁的成本成了拖累小家电企业业绩的主要原因。

调整内部结构，减少促销变相涨价

家电品牌虽然不敢直接提价，但也并非毫无对策。隐马君观察到部分家电企业在京东及天猫渠道的销售均价在稳步提升，通过调整产品结构升级来对冲原材料涨价的危机。此外，从京东渠道的折扣率来看今年以来家电产品的折扣率在下降，消费者实际到手的价格上涨了。

以小家电品牌为例，隐马君从自有数据观察到21年以来，苏泊尔在京东和天猫均价不断上涨，均价提升均在10-30%之间。小熊的均价表现类似，品类外延至传统品类如烤箱、电饭煲等，从低价的长尾品类到传统品类的延伸过程中品牌均价自然抬升，10月小熊京东渠道销售均价增长了5%。

由于家电厂家通过经销商及代理商出货给消费者，终端零售价在一定程度上无法完全掌控。隐马君一直通过监控京东渠道家电折扣率的变化来观察动销的变化趋势，一个结论是大小家电的价格策略今年出现了分化。小家电品牌实际落地的优惠力度要比去年变小，虽然无法直接提价，但变相缩减促销力度，变相转嫁部分成本。有趣的是大家电品牌虽然在年初出厂价实现了10-15%幅度提价，但在终端需求折扣率却相对去年要大，直到下半年原材料价格飙升后优惠力度才开始缩小。

科技消费品产品由于受到缺芯和新品密集发布影响，优惠力度很低，均价在不断提升。例如，科沃斯X1将扫地机的价格上限打到了元水平，技术升级下的强劲需求加上缺芯等外部因素影响下，涨价是个必然的结果。双十一期间生活电器的折扣力度相比去年要弱，优惠力度普遍只有8-9折水平，但科沃斯集团双十一全网渠道实现30亿销售额，同比20年双十一增速%，其中科沃斯成交额超过16亿，同比增长55%，添可成交额14个亿，同比增长%。

本质是需求驱动，家电的定价权并不强

从奥维云网的数据也能看出，21年线上小家电大多数品类出现了一定程度的均价上涨。例如榨汁机均价上涨10.3%，压力锅涨幅6.1%，但豆浆机破壁机等品类的均价在大幅下滑。大家电涨价幅度相对较高，彩电零售价格上涨39.2%，空调均价上涨15.8%，冰箱上涨15.4%，洗衣机上涨14.3%。能否涨价其实还是取决于需求和市场格局，需求软，竞争加剧，涨价只会丢失更多的份额，小家电便处在类似的局面。

部分品牌通过内部品类结构调整及减少促销来对冲原材料成本的压力，而唯有产品创新和品类拓展才能在真正意义上度过行业寒冬。

隐马君观察到定位高端小家电的北鼎均价一路往下，同时促销力度相比去年有所加大。从财报数据看，北鼎的电器类产品前三季度销售额增长并不强劲，仅为9.7%，而周边用品及食材类产品大幅度提升，增速超过85%，这类产品的客单值较低，拉低整体品牌均价。Q3推出“焖煮小圆锅”、“泡茶保温杯”、“手冲壶”等创意新品，从高端养生、饮水等单品到生态周边衍生品的拓展，品牌价格带在拓宽。京东及天猫渠道21年月度均价出现较大幅度的下降，折扣力度相比去年有所加大，在拓宽产品序列的过程中通过一定程度让利引流。北鼎前三季度毛利率49.1%，下降了5pct，市场低迷，对各类场景的品类布局，打开新的收入增长点，三季度自有品牌收入增长26.5%，表现好于同行。

推新卖贵比直接提价更能被消费者接受，但对于品类相对单一的品牌来说，需求及价格双重考验。去年疫情对小家电的需求透支明显，缩短了创新性小家电的生命周期，隐马君观察到京东渠道销售的摩飞多功能锅价格持续下滑，预计年初至今价格下降幅度5%，天猫及京东渠道品牌均价也出现较大幅度的下滑。新宝内销毛利率受原材料及价格影响毛销差Q3下滑6.8pct，SKU精简而今年的新品无法快速起量的情况下价格持续萎靡，盈利能力承压。

结语

必选消费的涨价潮能不能蔓延到家电企业？从品类和品牌的总体口径来看家电的涨价也发生了，不管是通过内部结构调整还是减少促销的方式，消费者到手的价格在上升。但新兴品类的价格走势开始分化，处在上升阶段的科技消费品价格不断上探，而去年过度透支的品类则不断让利引流。价格从来不是品牌可以一方决定的。

大家电市场的集中度高，能够直接提价转移成本上升。但在终端实际操作中，考虑到需求优惠力度要比去年要高，下半年原材料高涨后才将优惠力度降下来。

而小家电品牌涨或者不涨都是个难题，更多的是通过内部中高端升级和减少优惠促销力度来实现均价上调的效果，但这招数对单一品类来说并无适用，去年的疫情加速了品类的生命周期，只有产品创新拓展新品类度过低谷。

传统品类涨价难，而科技消费品今年发布了多款高价的新品，价格带不断上移，在芯片供给短缺的情况下双十一的活动力度并不大，技术创新支撑了品类的高溢价能力。

涨价从来不是品牌能够单方主动的，考虑到成本的影响，就算没有“涨价令”终端已经在变相的提价，但需求这一阶段却制约着涨价的空间，需求透支厉害的品类难以在提价中淘到好处，而对于品牌来说推新卖贵改善内部结构是见效最快的方法，但规模效应难起，均价提升但盈利能力并不正向关联，唯有产品创新刺激需求才是唯一的出路。

#家电市场涨价#

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本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研并不保证数据结果对使用者决策的价值性，亦不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议，对使用者自行运用本项研究所作判断及后果不承担任何责任。

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作者：一群热爱研究、热爱学习的数据分析师工程师

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