张小泉们踩过最要命的雷,五个字

via《熊爸熊孩子》01五个字捅了马蜂窝这几天最火的一个词：“教育消费者”。出自热搜上的新常客、“刀具界的钟薛高”，张小泉。

前几天，张小泉菜刀被曝拍一下蒜就断后，客服的一句“我们的菜刀不能拍蒜”，把它推上了风口浪尖。

当时我还以为这是“一个客服干倒一家百年老字号”的倒霉故事。

结果下一秒，热搜又扒出另一段视频：

张小泉总经理称“国人切菜方法有问题，该向米其林大厨看齐”。

好家伙，敢情这公司内部上上下下，认知高度一致。

不仅怼着几亿中国人说大家切了几百年的菜，都切错了，米其林才是对的。

还理直气壮地称这是“消费者教育”。

这五个字一出，彻底捅了马蜂窝。

“中国人不会用中国菜刀？”“卖个菜刀还卖出阶级和优越感了？”“原来是这届消费者不行。”

总经理以为这是在改变消费者对菜刀的认知，但从这些高赞评论会发现，愤怒的网友看到的——

却是他高高在上地在教自己做事。

这件事本可以不发酵得这么难堪。

说句公道话，菜刀到底能不能拍蒜，不能拍蒜的菜刀就是质量问题吗？

还真不一定。

德国菜刀双立人也曾因拍蒜断裂

有专业博主科普，菜刀的硬度和韧性难两全。

简单地说，就是以前的刀能拍蒜，是因为韧性好，缺点是刃口需要经常磨，不然就容易钝。

而现在锋利度越来越高的菜刀，硬度就会高，缺点是刀身确实也会更脆，容易折。

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但中国消费者对菜刀的理解，它当然应该能拍蒜。

出了断刀这种事，第一反应都是期待商家对质量问题给出合理解答。

而不是一句“我们的刀不能拍蒜”打发了事。

更不是论高下，声称米其林星那套，才是更高端的设计。

菜刀之争只是表象，大家真正反感的，是品牌傲慢的“指点”逻辑。

就像很多网友纷纷在评论区安利的热知识：

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张小泉可比米其林星早创立年，这是连谁是前辈都没搞清楚。

作为老字号，靠着祖传的口碑，江湖素称“南有张小泉，北有王麻子”。

手握“国货之光”的好牌，为啥偏要搞米其林那一套？

据界面新闻报道，尽管牌子很老，但张小泉这几年的业绩其实并不好。

纵观张小泉年至年间的营收数据情况，其经营利润在最近三年增幅逐年萎缩。其财报数据显示，张小泉营业收入增长32.81%，净利润却仅增1.96%。刀剪类产品又属于耐耗消费品，复购次数少、复购率低，因此，市场竞争更趋激烈。

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“目前在中国整个刀剪行业，几乎看不到别的品牌，布局高端销售渠道。”

就像所有平价雪糕打高端牌以谋求更高利润，张小泉也选择了在高端渠道发力。

所以这一次，总经理吹捧米其林的一套，可能并非很多网友眼中的“无脑发言”，而有品牌自己的商业考量。

但没想到的是，最后嗅着硝味寻炸药——

撞枪口上了。

7月18日，张小泉总经理出面致歉，称这段时间网上盛传的视频，有语境被误解。

“网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题，视频是很久之前的采访，且并非视频的全部。”

但网友并不买账。

就这形势，即便是当时被传播起来，结果和现在大概也没啥不同。

因为无论是否被断章取义，当他亲口说出“那是消费者教育”这句话时——

它的舆论战场，就已经丢得八匹马都拉不回来了。

张小泉这波翻车背后，反映的是一些国产品牌的认知，正跟时代和群众脱节。

02

“教育消费者”那一套早过气了

搁几年前，这个说法，未必会引起这么大反应。

它一般可追溯到福特汽车创始人福特那句：

“要是客户说啥我们做啥，那么我们生产的只是一匹更快的马。”

在品牌营销里，这是一个常见手段，并一度被消费者接受。

比如苹果手机。

苹果体验店里，会教小朋友如何用iPad画画、用iMovie剪辑等。

让消费者学习使用更新潮的产品，去迭代旧有的需求。

这是红极一时的“培养消费者习惯”风潮。

早两年，消费者也愿意调整自己的生活习惯，以适应新兴消费产品。

比如作为西方舶来电器的洗碗机。

出于新奇劲儿，Ashley早几年新房装修时，置办了一台。

在此之前，她习惯做饭时打完蛋，顺手就用清水冲洗干净，用来盛放下一道菜。

但现在，为了充分发挥洗碗机的用途，她会选择重新再拿一个碗。

因为洗碗机不能洗塑料筷和木碗，她还把这几样都踢出了厨房，统统换成了陶瓷厨具。

为了防止洗碗机发霉有异味，时不时地，她还得检查下出水口，有没有积累了啥没清理干净的食物残渣。

最后是“洗碗机洗碗，我洗洗碗机”。

类似成功被接受的新潮家电的，还有很多：

比如为了使用扫地机器人，可以时常给它换水换抹布；愿意买烘干机，尽管烘完有时还得人工再晾一遍；愿意用榨汁机，替代剥了皮直接啃……

差点就信了自己真是个高级又勤快的人了。

就像为了追网红运动而买器材，为了双万元的JimmyChoo高跟鞋得搭配一整套名牌一样。

人们乐意付出精力，去过一种更智能化、精细化、科技感满满的生活。

但，时代变了。

这几年，“教育消费者”的一套，频频翻车。

我上一次听到这个词，还是去年闹得沸沸扬扬的特斯拉全球副总裁事件。

“在车辆的使用环节，可能要加强消费者的教育。”

针对的是“特斯拉女车主车顶维权”事件，其副总裁陶琳提出：

“对于一些功能，我们需要去和驾校或者交通部门合作，让大家了解新型汽车的使用方法，避免使用环节中误操作。”

堪比火上浇油，直接带着特斯拉被卷入舆论漩涡。

为什么这个被业内誉为“新能源界苹果”的车企，在年，教育不动消费者了呢？

虎嗅曾提出过一个假设：

如果放在年，特斯拉刚进入中国的时候，这番话也许真能让“没开过特斯拉、不了解特斯拉的人”信服。

但年的中国，已是全球新能源汽车销量最大的国家，有大量平价新能源汽车可供选择。

根本没必要为了特斯拉这一个品牌，去驾校进行针对性的考试。

那套“产品出问题，是你不会用”的说辞，早就遭到过消费者的毒打。

可惜的是，很多国产品牌，却在被推上风口浪尖的一刻，还不知道自己究竟翻车翻在哪里。

它们让我想起一个故事。

作家叶倾城认识一个姑娘，成绩啥的看着都还不错，但全班同学没有一个人喜欢她——

因为她特爱指点别人：

“哎呀这题你们全做错了，只有我是对的，我来教你们。”

这种优越感几乎得罪了所有人，而她毫无察觉，并以为是妒忌。

国产品牌想教育消费者，结果却碰壁，其实也是如此：

有时候，你感觉到的“妒忌”，其实是你“优越感”的反弹。

经济学里，价格越高、消费者就越硬着头皮往上凑的那套“凡勃伦效应”，已经没那么灵了。

03

认清形势，放弃幻想

消费主义退潮，让人们对那种掏了钱，还得把它当祖宗供着，碰不得摔不得的产品，渐渐疲了。

早几年靠着宣传“精细化升级”的日常用品，如今可能一半都被挂上了某鱼：低价大转让。

这其中，厨房用品被抛弃尤为果断。

去年底，闲鱼曾发布过一份《年度十大“无用”商品》，什么空气炸锅、早餐机、破壁机……纷纷光荣上榜。

在国贸当运营的小林，就是“出坑者”之一。

两年前，为了更好地自制拿铁，她特地下单了一台奶泡机。

每天一杯咖啡，是她在写字楼里开启新一天的“续命神器”。

而一台奶泡机元，也不算太贵。

然而很快她就发现，手里的工作越来越忙，原先到公司后，慢悠悠地先去个茶水间的日子已经不再。

随着隔壁工位隔三差五地有人消失，一股紧张氛围越发蔓延。

现在她满脑子里，都是怎么别丢工作，保住狗命。

而奶泡机还得要花大功夫伺候，不仅打起来麻烦，清洗起来更费劲。

尤其底部的搅拌器，老要拿洗洁精擦拭半天，最后还得上棉签才能洗干净。

一个加班忘记洗，第二天就会一股奶臭。

要不是它不合适挂闲鱼，早就给卖了，最后只能带回出租屋静静落灰。

和小林一样，很多年轻人已经从一开始，对各种“黑科技”充满向往，到兴致寥寥。

不仅是不愿意掏腰包，也是没精力再瞎捣鼓啥厨艺、茶艺的了。

小林的同事，一个家里买了一堆珐琅锅，炖了一次牛腩后就再也没用过。

一个买的空气炸锅，已经送给了另一位自由职业的土著朋友。

这不是个例，家电高端化细分赛道的疲软，早有苗头。

以“创意小家电第一股”的小熊电器为例，它曾红极一时，市值飙升至亿元。

但财报显示，去年小熊电器营收36.06亿元，同比下滑1.46%。

这是年以来，小熊电器首次出现营收、净利润的双下滑，市值已跌去了超百亿。

而从九阳、苏泊尔等品牌来看，年整体业绩，营收、净利润、毛利率等表现也都不佳。

在这种势头之下，尤其中国家庭，买把刀还要看研究什么硬度和韧度，消费者已经没啥耐心了。

用个刀，还得专门配把能拍蒜的，换着使——

“等你把刀换回来，我蒜都拍完了。”

现如今，老百姓对日常消费领域最真切的需求，就是物美价廉，实惠好使。

不需要花里胡哨的外表，也甭提啥新技术迭代，一个简简单单基础款，结实抗揍，随时一拿就能用，可以hold住最基本的生活需求。

而不用拗个专业人设，做一顿饭还得用一排的刀。如果一把菜刀连蒜都不能拍，还有人高高在上地跑来指点自己，“米其林大厨不这么切”。那就跟做了几十年的番茄炒蛋，突然村里跑出个“番茄炒蛋专家”，告诉自己打蛋不能用手一样。“想卖我鸡蛋，还要说我打蛋的姿势不洋气”，群众的血压一下就上来了。国产品牌升级可以，但还得扎根群众。放弃幻想，认清现实。不然每个品牌的倒下，总有另一个品牌成最大赢家。

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