品牌Q1营收涨小家电生意逻辑
佐伊报道
消费界
危机面前往往蕴含着新机遇,黑天鹅的到访,全球经济停摆,然而有一些行业却爆发出惊人增长,小熊电器股价2至7月仅仅半年,整整翻了四倍,资本最敏锐。
据年Q1数据显示,第一季度中国家电行业国内市场零售额累计亿元,同比下降36.1%,但小熊电器第一季度销售额却保持了17%增长率。
熬过了最恐慌的第一季度,年轻消费者对美食烹饪的热爱又一次拉动小家电市场热度。果蔬破壁机、迷你蒸煮锅、煎烤一体机再到三明治机等等。公开数据显示,51期间小家电的零售额同比上升67.8%。
紧追其后的大促期间,摩飞电器销售额超1亿元,其中摩飞多功能锅、摩飞刀具砧板消毒机、摩飞食物烘干机销量稳居各品类第一,爆款榨汁机更是热销+台。
国际分工练就中国制造
身为英国知名品牌的摩飞创立于年,品牌自身拥有过飞机制造经验,是家历史与实力都不容小觑的西式英伦品质小家电企业。
但摩飞现在所售出的电器并非自家原产,而是来自于它背后的功臣——新宝电器。年成立,年就正式与摩飞开始代工合作,新宝从最初只做初级的代工出口,直至今日成长为全球最大的西式小家电生产制造商。
新宝电器的发展历程,其实就是中国制造崛起的缩影。
据新宝股份总裁曾展晖说:新宝成立初期,只是面向国内市场生产和销售的小企业,利用了国内各项物资短缺的时机,迅速把产能做起来,获取了整个企业发展的基础。曾展晖在新宝创立仅仅两年就加入公司,年新宝电器刚刚完成股份制改革。位于佛山市顺德区的地理位置临近香港,加上新宝之前的轻工业基础,改革开放后引进很多香港电器技术,当地尚无国营企业,给新宝这样的民营企业留出了很大的发展空间。以年中国加入世界贸易组织(WTO)为契机,跟新宝一样的家电厂纷纷开始承接外资企业的小家电代工订单。新宝成立海外市场业务部门,主打小家电品类的生产,尤其擅长咖啡机、厨师机等国外家庭的必备小家电,及各种食物处理器等小家电及相关产业配套。顺德逐渐成为国内最重要的小家电产业带。面积不过平方公里的行政区,云集了美的、格兰仕、容声、万家乐等家电品牌,以及众多小家电代工厂。
在与海外品牌的合作中,品牌像教练一样不断推动新宝的制造。社会责任、工业安全、产品品质、项目商务等不同队伍纷纷来到新宝,不是洽谈就是指导要求。
通常,小家电的制造要经过开模、注塑、印刷、总装等步骤。随着代工业务的深入,除了下游作业,新宝电器向产业链上游购买了控制电子板、涂装、压铸、五金等工厂。
OEM(原始设备制造商)重视的是工艺、服务和信任关系,一个代工产品,新宝从开发到量产6个月就能交付。
这一阶段新宝的发展策略重点在产品升级、区域拓展上,几乎小家电的所有产品线都做一遍,包括12个大类、多个型号的小家电产品系列,合作过伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等品牌,产品销往全球各地。
新宝电器成立至今,在研发、生产和销售环节不断升级,据资料显示,新宝电器发展壮大至今,已积累多项专利,并连续七年在全球家电市场占有率排名第一,年产值达40多亿元,被誉为家电行业的“隐形冠军”。
从代工出口到研发创造新宝前后两次申请IPO未果。由于代工订单的附加值偏低,新宝电器整体毛利率23.35%,内销毛利率为34.57%,而外销业务为20.97%。这个毛利率水平在代工厂同业中并不落后,但相对于头部家电品牌超过30%的毛利率来说仍然偏低。
曾经依靠人口红利而迅速兴起的代工业务,也在随着人口红利的消失逐渐面临成本上升,当国际品牌把生产线转向东南亚等人力成本更低的区域,代工厂不得不做出更多的改变。
年新宝在A股上市,上市给新宝带来了转型的压力。如何调整内外销的比例?如何壮大自有品牌?如何提高公司整体毛利率?
年人民币汇率出现波动,由于公司收款的币种中美元占比超过80%,产生了汇率损失,新宝希望借国内业务将一部分收款币种从美元过渡到人民币,从而对冲风险。
新宝开始调整经营策略,从最初开始代理的英国小家电品牌摩飞走中高端路线,年推出咖啡机品牌百胜图,年正式成立品牌发展事业部。年分别和意大利净水器公司莱卡及美国个人护理品牌歌岚成立子公司。
新宝迅速建立起自己的“品牌矩阵”。每个品牌都有功能方向的区分,东菱和摩飞是针对不同用户群体的全域品牌,莱卡、歌岚、鸣盏专攻专业品牌。
曾展晖说:之所以采用多品牌策略,是因为新宝的管理思路已经从“人找货”变成了“货找人”。
新宝的产品展厅就是一个迷你小家电产品博览会。每个品牌背景板上都标明了品牌logo,还有不少还未上市的产品也在其中。最后一个部分留给了代工样品,看不出品牌印记。
这样的品牌矩阵,名称不一,企业品牌不一,但新宝并不担心消费者不认识自己。他们只专注做好品牌孵化的土壤,用全产业链的能力支撑ODM(原始设计制造商),看哪个品牌能够跑出来。
摩飞就是从新宝品牌矩阵里跑出来的那个。英国血统,品质定位,设计时尚,产品均价元以上。年试图打入中国市场,由于不了解本土市场情况,进入中国战略失败导致挤压大量库存。
之后新宝出面拿下摩飞在中国的商标授权,开始为中国市场量身打造全新产品。
新宝为摩飞研发出一款名为“摇摇杯”的便携式榨汁杯,产品颜值凭借优雅简洁的英伦风格设计俘获了不少消费者的芳心,使新宝股份(摩飞)的毛利逐步提高,今年Q2同比增长为14%。
产业实力造就爆款问世榨汁杯本身不是全新的产品,早期的榨汁杯大而笨重,底部的马达和电池占据了大半体积。
按照“货找人”的思路,新宝将产品的应用场景进行了深度挖掘,开发出了办公、健身、旅行等户外场景,而不再拘泥于厨房。
这意味着榨汁杯需要更轻巧便携,于是新宝缩小马达,把空间留给果汁杯,升级版则把电池换成了无线充电。
在摇摇杯上,新宝作为代工厂对于刀头和电机的研究派上了用场。刀头需要在杯中的有限空间内搅碎水果,对软硬程度、材质、大小和方向都有要求。
而电机不仅体积小,还要能在较低的功率下运转。
早期新宝为国外品牌代工各式榨汁机时,曾成立研究刀头的实验室,并花费万元购买了一个电机厂,这些都为摇摇杯的设计和生产奠定了基础。
产品制造硬实力过硬之后,就是要做货找人的渠道运营铺设。
根据奥维云网的数据,年小家电市场的线上销量占比预计达到80.9%。
此时,开设线上店已经是小家电品牌的常态,九阳、美的、飞利浦等国内外品牌,几乎都将市场增长的希望放到线上。
新宝这次不想掉队。
电商红利打破传统壁垒Z世代登场,作为新一代消费者他们更愿意为生活品质购买,需求逐渐多元化、个性化。这些需求驱动了小家电产品从功能到外观的全部更新,而互联网电商渠道给这些新型品类提供了的空间可能性。
相对于家电巨头在商超、卖场建立的传统渠道壁垒,互联网电商平台的门槛更低,不受限的物理空间也给小众产品提供了满足小众长尾需求的可能性。不论摩飞,还是小熊电器就是这个渠道的典型受益者。
而彼时的电商玩法也发生了变化,早期的线上销售渠道已经不足以促进销售,还要在内容营销平台上与用户直接互动。
生活美学博主们,纷纷在家里堆满各品牌小家电新品。她们热衷于购买各种功能的小家电产品做开箱视频,因为小家电很受粉丝们欢迎。品牌和KOL合作,推出新品图文,或者团购优惠通道,还有直播带货形式。谈起摩飞,用户第一反应是“网红”。而且自然地把它归类到本土品牌。尽管摩飞外观自带英伦风格,应当是它的卖点,但行家能地感受到它的团队运作,营销玩法,绝对出于本土化的品牌。摩飞就是计划靠“摇摇杯”这个爆款来带动其他品类的。从年双11前后推广摩飞开始,新宝在微博、小红书等社交平台上投入大量软文物料,在淘宝达人的直播里卖货,通过微博大V、KOL持续口碑宣传,逐步积累起消费者对爆款的认知,也实践了利用传播矩阵的经验。用一款单品带火一个品牌。通常做法是,先把一款单品塑造成网红爆款,培养消费者对品牌的认知,日后再带动其他产品的销售。摩飞让新宝的转型走出了顺利的第一步。年第一季度,摩飞品牌的营收约3亿元,同比增长近%。新宝的下一个目标是把自有产品的订单份额提升30%。小家电赛道同样优秀的还有小熊电器。小熊是标准的长尾品牌,通过不断进入新市场、生产新SKU来提高复购率的打法,使得小熊生产、储存、渠道成本增加,因此小熊在销售渠道上也避开美的、苏泊尔、九阳牢牢占据9成的线下市场。根据小熊的招股书显示,从-年间,小熊的线上线下销售额的占比比值均接近为9:1,对线上渠道的依赖,也使得小熊在渠道营销上拥抱更多的可能。天猫高管表示:“现在的小家电品牌在电商平台已进入到内容运营的比拼。“品牌对商家的管理不仅以出货为目的,还要按照品牌战略的各个触点,有比较好的内容分发,甚至研究人群,知道用户在哪儿。”小熊在疫情期间加大了对品牌的宣传,并且将淘宝直播作为主要的营销推广渠道。淘系生态作为小熊的主要销售战场,淘宝直播几乎贡献了接近99%的全平台互动量。“低价就能获得的品质生活”的品牌调性,联合感染力十足的动员直播使购买决策快速落实。
淘宝系之外,小熊在各大平台的推广中,微博、
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