瓶装水凉茶功能饮料23个品类

年4月11日，中国北京–领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand今日发布年（第七届）中国品牌力指数SM(C-BPI?)品牌排名和分析报告，该品牌评价制度连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

从品牌环境与趋势来看，消费者记忆的品牌数量经历了过去一年的激增之后趋于稳定，品牌认知的增长瓶颈开始显现。另一方面，认知向购买的成功转化率却持续了三年来的下滑趋势，企业花费不菲的媒体组合和精准营销达成的品牌认知，在向行动的转化中，遇到了问题。数据表明，这一切的根本原因在于，认知提升对C-BPI提升的贡献在下降，而与C-BPI的提升，以及购买行为转化存在强相关的，是品牌关系。情感共鸣和标签才是品牌真正形成差异并具有生命力的部分，他们重构了品牌新价值的精髓。

榜单结果显示，年，共62个品牌因连续五年保持行业第一获得“黄金品牌（GoldenBrand”)殊荣。但是变化在持续发生，并呈现出加速趋势，38个品类的第一品牌易主，这一数量比去年上升7%。这其中尚不包含位次得以保持但领先优势在持续缩减的诸多案例。品牌力的保持是一个艰难的过程。将品牌绩效监控纳入管理日常，是及时发现问题并应对的有效方案。

从品牌归属地看，中国品牌在第一品牌阵营的总体占比和行业分布上基本稳定，优势依然集中于服务和耐消。国际品牌前三位分别是美国、韩国和德国，日本品牌由第2位下滑至第7位。

从区域和人群差异来看，发达地区消费者掌握更丰富的品牌资源，品牌认知水平从东部沿海到西部内陆地区呈现递减趋势。女性和80后人群对品牌相对更为熟悉。

看点

01

品牌趋势

1.消费者记住的品牌数量历经激增之后，趋向平稳

在未提示情况下，消费者能够主动记忆的品牌数量为单行业平均5.3个，与去年基本持平。在经历了过去一年超过50%的激增之后，消费者的有效认知增长趋于稳定。

剧烈震荡的传播环境下，爆发式增长的信息在消费者脑中留下痕迹，越来越多的品牌得以穿越曾经厚重的传播壁垒，通过电商渠道、新媒体、社会化营销等复杂的渠道到达消费者端。但是受记忆容量的限制，品牌认知的瓶颈开始显现。

2.认知向购买的转化成功率在下降

信息过载带给企业的压力，比带给消费者的更强烈。消费者主动记住品牌，被称为头脑占有，是采购入围的基础范围，这个范围的扩大并不一定能带来同步增长的购买可能。年C-BPI调查数据显示，试用转化率（主动记住的品牌被购买的概率）连续三年呈下滑趋势，从年44.2%下降至年的30.2%。也就是说，企业花费不菲的媒体组合和精准营销达成的品牌认知，在向行动的转化中，遇到了问题。

3.这一切的根本原因在于，认知度提升对品牌力（BPI）提升的贡献度在下降

认知是品牌建设面对的第一个目标，即相对初级的目标。单纯的“记住”，在品牌体系中服务于最浅层的功能。在传播资源稀缺垄断的时代，认知度可能足以筑起高墙，帮助品牌在消费者心智中占据稳定的一席。

但前提已经更改，认知已经不再是建立优势品牌的关键因素。年C-BPI调查结果显示，个品类的Top3品牌中，第三品牌和第一品牌在有效记忆达成（认知转化率：知道该品牌的消费者能主动记起的比例）上的差异仅为7.1%，而真正的落差发生在购买转化和偏好驱动上，平均落差分别高达29.2%和22.6%。这证明那些已经进入消费者记忆的品牌，并未更多地实现向情感偏好和实际购买的转化，而是被大量地阻塞在向情感投入和行为转化的过程之中。

当下阻挡一个品牌取得更大成就的原因，并不在于认知。相关分析结果进一步验证了这一点，认知度提升与品牌力增长之间的相关性仅为0.。

4.那么是什么在左右购买行为？品牌力的价值更多由品牌关系体现

信息过载、再购下滑，在移动互联时代，品牌的意义面临重估，新的品牌建设目标和路径的探寻成为重要的课题。

但重新审视问题的源头，会发现问题出现在“占领心智”到“达成购买”之间转化的下滑，而事实上，“被记住”从来都只是一个起点。产生兴趣，良好正向的沟通，承诺与认同，衷心喜爱并与之建立更为长期的关系，才是品牌真正形成差异和价值的部分。我们将这个持续的互动过程与情感投入，称为品牌关系。

数据显示，品牌关系的提升与品牌力（C-BPI）的提升之间存在显著相关，相关系数高达0.。而驱动消费者再次购买的，正是关系指标中的品牌偏好。

看点

02

宏观视角

1.发达地区消费者掌握更丰富的品牌资源

调查结果显示，城市级别间消费者有效认知品牌个数差异明显。一线城市最高，进入消费者头脑中的品牌个数高达5.8个，二线和三线城市逐渐下降到5.3和4.7个。

区域维度显示出相同趋势。从东部沿海地区向西部内陆地区，品牌有效认知数量呈递减趋势，单行业记忆品牌数量落差达到1.5个。

2.第一品牌阵营内中国品牌的数量和行业分布基本稳定，并进一步向一线城市集中。日本品牌位次显著下滑。

年C-BPI的个品类第一品牌，67.4%由中国品牌获得，与去年基本持平。中国第一品牌呈现出向北上广聚集的趋势，合计占比67%，较去年增长11%。另外由国际品牌占据的32.6%之中，美国品牌超过半数，其次是韩国和德国。日本排位下降明显，由国际品牌中第二位下降至第七位，失去了包括婴幼儿纸尿裤、快时尚服装、空气净化器、连锁便利店在内的4个品类的领导优势。

从行业分布来看，中国品牌在三大行业中的实力分布稳中有变。服务业的显著优势继续保持，第一品牌比例高达84.8%，互联网科技品牌表现依然卓越；百度、支付宝、唯品会、腾讯游戏、滴滴专车、淘宝、汽车之家、携程网、新浪、瓜子二手车直卖网、美团、珍爱网、优酷网等第一品牌构成了中国品牌在互联网科技领域的全面布局。其二，作为中国品牌的传统优势领域，耐用消费品行业除汽车由国际品牌领跑外，家电、家居用品和信息通讯行业超6成的品类由中国品牌占据首位。美的、方太、圣象、箭牌在至少两个品类中获得荣耀；但值得

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